Opération séduction de la cible par Vans : un succès comme sur des roulettes !

Quand on vous dit « Vans », vous pensez à quoi immédiatement ? Skateurs, snowboardeurs ?

Et vous n’avez pas tord, car c’est exactement ce que la marque désire et c’est ce qui explique son succès qui n’est pas prêt de s’arrêter.

Mais aujourd’hui, et comme vous l’avez peut-être déjà remarqué dans la rue, à l’école ou au travail, les baskets « Vans » ne s’adressent plus seulement aux sportifs et aux athlètes de haut niveau. Elles sont maintenant aux pieds de tout fashionistas confondus.

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Crédit : SB&M

Pour mieux comprendre le succès de cette marque il faut remonter en 1966, année de création de la marque par Paul et Jim Van Doren. Ils ouvrent leur premier magasin à Anaheim en Californie.

Ils fabriquaient leurs chaussures sur place, à l’époque le seul modèle existant était le #44 (aujourd’hui Authentic). Elles étaient vendues le jour même, pour un prix allant de $2,99 à $4,99, en trois styles différents.

Pour l’anecdote, le premier jour, les frères Van Doren n’avaient pas de quoi rendre la monnaie, les clients étaient obligés de revenir le lendemain pour récupérer leur argent.

Le premier gros succès de Vans fut la fameuse paire de « slip-on shoe » sortie en 1979, rendue connue grâce à Sean Penn dans le film « Fast Times at Ridgemont High » en 1982. L’acteur portera la paire durant tout le film.

Ce succès majeur permettra l’ouverture de plus de 70 magasins à travers les Etats-Unis. Elle passe alors d’une entreprise californienne locale à une entreprise nationale à succès.

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Crédit : SB&M

Comme dans chaque entreprise, Vans a connu sa période de faillite en 1984 dû au fait qu’elle ait refusée de fabriquer ses baskets à l’étranger et a voulu produire entièrement ses paires aux Etats-Unis. Ceci lui a causé une dette qui a atteint les $12 millions de dollars. Mais grâce à son succès international, la marque a réussi à se relever totalement en 1987.

Elle fut ensuite vendue à une entreprise bancaire et devient publique en 1991. Aujourd’hui aux mains de la V.F.Corporation depuis 2004, Vans détient un capital de 2 milliards de dollars.

Pour ce qui est de sa cible, c’est sa marque de fabrique et la raison de son si grand succès.

La marque s’adresse essentiellement, comme on le voit bien, aux amateurs de sports de glisse et des sports alternatifs (BMX, Skateboard, Snowboard). La cible est donc plutôt jeune, sportive et surtout consciencieuse de ce qu’elle achète et connait la nécessité d’avoir une chaussure bien fabriquée et adaptée à leurs activités sportives.

Le fait de pouvoir les customiser est également un point fort qu’ont les paires de la marque Vans. En effet, elles permettent à chacun de pouvoir détenir une paire unique de basket faite selon ses propres goûts et envies.

La marque se fait connaitre grâce à sa présence à des festivals notamment en sponsorisant le festival Warp Tour pendant 15 ans. Mais aussi parce qu’elle estime que les participants sont également des consommateurs de ses baskets.

Mais l’autre cible que la marque a touché ce sont les jeunes « non sportifs ». Les paires sont devenues un effet de mode quand avoir un look de skateur était tendance.

Même en n’ayant pas posé le pied sur une planche de skateboard de leur vie, énormément de jeunes ont commencé à s’offrir des paires de Vans pour suivre la tendance « skateur » qui a émergé au début des années 2000.

Ce phénomène a été observé aux Etats-Unis mais également dans plusieurs pays d’Europe.

Aujourd’hui les paires de Vans ne vieillissent pas et continuent à être en accord avec les tendances du moment et la frénésie n’est pas prête de se terminer…

 

Mora Nezam

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