Les Stan Smith : quel est le secret de leur réussite ?

C’est devenu un phénomène de mode incomparable, tous le monde se les arrachent, on les voit à chaque coin de rue, mais comment les Stan Smith ont-elles eu autant de succès ? Cela n’a pas toujours été le cas. Nous allons parcourir l’histoire de sa stratégie marketing pour éclaircir le sujet.

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Crédit : Tremendous Only

Stan Smith c’est tout d’abord un joueur de tennis long et mince, élégant, fair play, avec un style pur et dénué de toute fioriture, qu’on ne connait pas tous forcément (c’était il y a 40 ans…) mais qui fut dans son temps un des joueurs les plus connus et acclamé du tennis. Adidas s’inspira de ce joueur pour créer la fameuse paire de baskets à l’image de son égérie. Elle fut imaginée et lancée par Robert Hailler en 1964 mais après un succès au début de sa commercialisation, l’image des Stan Smith s’est essoufflée à l’international au fil des décennies ce qui a mené à l’arrêt de ses ventes en 2011. Cela dit-on a également été une stratégie pour créer de la rareté et de fait créer du désir pour la paire disparue.

Mais les internautes français n’étaient pas de cet avis et ont commencé à militer contre cette décision d’Adidas sur les réseaux sociaux, ce qui a pris une forte ampleur pour que cette information arrive jusqu’à l’oreille de la marque.

Adidas a alors misé sur les réseaux sociaux pour annoncer tout doucement leur décision de commercialiser à nouveau leurs baskets légendaires. La marque l’annoncera sur Twitter en mai 2014 en une seule phrase « A Legend returns : 2014 #StanSmith ». Après cela s’en suivra plusieurs campagnes de pub publiées sur YouTube à base d’effet de surprises et de sportifs connus tel que Andy Murray par exemple. Le buzz est alimenté par la page Facebook de la marque, qui publie au compte-goutte des photos des baskets jusqu’à proposer un concours aux internautes sur Twitter qui leur permettrait de personnaliser leur paire de Stan à leur effigie. Et cela deux jours avant sa sortie officielle.

Ceci prouve l’ingéniosité de la stratégie de communication d’Adidas, qui a réussi à vider ses stocks de Stan grâce aux réseaux sociaux et aux influenceurs qui ont réussi à rendre tendance la paire. Effectivement elle a été vendu plus de 25 millions de fois !

Les Stan Smith passent d’une tendance  à une tendance combinée avec la streetwear qui est même  « haut de gamme » avec un prix qui a augmenté entre l’année de son retrait du marché et l’année de sa réinsertion : elle passe de 50€ à 95€.

En tout cas, la marque a réussi à combiner sport et mode pour sa légendaire paire de Stan Smith et ne compte plus freiner son succès aujourd’hui.

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Mora Nezam

 

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